Snapchat fait sa pub

APPLICATION Le réseau social préféré des 13-24 ans ouvrira à la rentrée un bureau à Paris. Objectif, évangéliser le marché français à l’heure où l’appli aux 750 millions d’utilisateurs quotidiens accélère sur le terrain de la publicité. DELPHINE SOULAS-GESSON AVEC CECILIA DI QUINZIO

Lundi 4 juillet, c’est jour d’affluence dans l’am­phi numéro 5 de BBDO France, à Boulogne- Billancourt. Stan Smith aux pieds, barbes tail­lées propre, Mac sur les genoux, visages juvé­niles, une centaine de créatifs et planneurs -soit un tiers des effectifs de l’agence-sont rassemblés pour écouter la bonne parole d’un homme : Will Scougal, directeur de la stratégie créative de Snapchat.
Quelques jours plus tôt, des fuites dans la presse leur ap­prenaient que le réseau social préféré des 13-24 ans venait de recruter Emmanuel Durand, vice-président marketing de Warner Eros France, pour piloter l’ouverture à Paris de son second bureau étranger à la rentrée prochaine, après celui de Londres. Un mois plus tôt, Snapchat annonçait le lancement d’une API publicitaire, une étape cruciale dans la monétisation de l’application, aujourd’hui valorisée 20 milliards de dollars. C’est dire si ce prêche de Snapchat chez BBDO France arrive à point nommé.
«Snapchat change complètement la manière de diffu­ser des publicités à une audience engagée. Cela rappelle l’époque où les premières publicités sont apparues à la télévision», explique cet ancien directeur de la stratégie de marque chez Twitter au Royaume-Uni. Exemple à l’ap­pui, Will Scougal détaille ensuite les trois formats publici­taires disponibles et les bonnes pratiques à adopter. Ain­si, les marques peuvent prolonger un spot télé avec des «lentilles» (lenses) sponsorisées comme l’a fait Domino’s Pizza, acheter des filtres géolocalisés tel Coca-Cola durant les matchs de l’Euro ou encore diffuser un spot de dix secondes reprenant les gimmicks et le format vertical chers à l’application, comme Mac ou Diesel. «Snapchat est une plateforme où le son est allumé: deux tiers de nos utilisateurs consultent l’application avec le son. Les marques doivent avoir bien ça en tête», in­siste le directeur.

ADDICTION. Il y a encore dix-huit mois, Snap­chat ne parlait pas de publicité, ce qui est le propre de tous les réseaux sociaux : avant la monétisation, il faut développer l’usage. Et cinq ans après sa création par deux étudiants de Stanford, les chiffres sont là : 150millions d’utilisateurs quotidiens, dont 61 % ont moins de 25 ans, l0 milliards de vidéos vues chaque jour, pour un usage quotidien de vingt-cinq à trente minutes en moyenne. «La différence avec les autres ré­seaux sociaux, c’est l’attention que Snap­chat capte de façon bien plus grande en rai­son de l’aspect éphémère de son contenu. Le réseau a appliqué le principe de la date limite de consommation aux contenus sur internet, ce qui crée de l’addiction et per­met de débrider la ligne éditoriale», estime Manuel Diaz, président de l’agence Emaki­na France et parmi les utilisateurs français pionniers de Snapchat.
En France, l’application mobile totalisait en mars 8 millions de visiteurs uniques par mois, selon Médiamétrie, dont 5,9 millions de 15-34 ans, ce qui en fait la deuxième marque sur le digital la plus en affinité avec cette cible derrière Jeux­video.com. «La France est le pays qui a le plus fort taux d’adoption de Snapchat après les États-Unis. Il faut désormais éduquer les marques, ce que permettra l’ouverture du bureau à Paris», ajoute Manuel Diaz.

TENTER L’EXPÉRIENCE. Certains annonceurs ont déjà compris l’importance qu’a pris Snapchat dans la vie des consommateurs les plus jeunes. En France, le fabricant de biscuits Oreo a proposé, le 6 mai, un filtre sponsorisé pour faire la promotion de sa nouvelle variété. «La marque voulait communiquer de manière différente sur les 13-17-ans, une cible très jeune plus difficile à toucher. Il fallait leur proposer une véri­table expérience de marque pour les impli­quer dans cette communication», se sou­vient Julien Lefevre, directeur général de The Story Lab (Dentsu Aegis), qui a réalisé la campagne. Bilan de l’opération, 2,5 mil­lions d’utilisateurs pour un total de 6 mil­lions de vues et 500 000 partages.
«Si, au début, la publicité sur Snapchat était artisanale, elle est aujourd’hui en train de se normer, avec des espaces pu­blicitaires clairs», remarque Julien Le­fevre. « Les formats publicitaires sont encore peu nombreux, ce qui permet à Snapchat de les vendre très cher», ren­chérit Arnaud Gaidon, responsable so­cial media chez DDB France. Pour une «lentille» sponsorisée, comptez entre 75 000 et 130 000 euros par jour. Les filtres géolocalisés sont, eux, facturés autour de 35 000 euros au Royaume-Uni et aux États-Unis. Quant aux Snap Ads, ces publicités jusque-là diffusées au sein de la rubrique Discover et qui devraient prochainement entrecouper les vidéos postées par les utilisateurs, leur ticket d’entrée avoisinerait les 100 000 dollars, cinq fois moins qu’il y a encore quelques mois, selon Digiday.
Conséquence, beaucoup de marques ont fait le choix d’une présence a minima, en publiant du contenu gratuitement au même titre qu’un utilisateur lambda. «Pour les annon­ceurs, Snapchat intervient aujourd’hui en quatrième ré­seau après Facebook, Twitter et Instagram, ce qui n’était pas le cas il y a six mois», souligne Audrey Depommier, autre responsable social media chez DDB France.

FORMATS ENGAGEANTS. «La marque Burberry est le meilleur exemple de contenus de marque organiques. Mais pour vraiment changer d’échelle, mieux vaut passer par notre offre payante», insiste Will Scougal. Et afin de pouvoir donner aux annonceurs des données qui leur permettent de mesurer l’efficacité de leurs campagnes, Snapchat a conclu un partenariat avec la société Moat. «Plus que le nombre de vues, ce qui compte, c’est le temps que l’utilisa­teur passe à jouer avec une lentille ou un filtre de marque. Ce sont des formats très engageants, beaucoup plus qu’un spot télé», insiste Will Scougal.
«C’est l’un des gros enjeux pour Snapchat, aujourd’hui, et l’application n’est pas encore mature du point de vue des métriques», estime pour sa part Quentin Bordage, fonda­teur et PDG de l’agence Brand&Celebrities. Plus pour long­temps, assurément.

STRATEGIES N°1868 du 07/07/2016