Quand : 1985
Par qui : BBDO
Pourquoi : Pour la meilleure comparative de tous les temps
Registre publicitaire employé : l’attribut du goût meilleur que celui de Coca-Cola et le territoire de l’avenir
Promesse: Pepsi est la boisson de la nouvelle génération.
Idée créative : déplacer le combat Pepsi/Coca-Cola dans un futur lointain pour annoncer la disparition de cette marque
Traité et ton utilisés : ceux de la surprise et de l’humour

Le film nous entraine en l’an 3002, un professeur fait visiter la planète Terre à ses étudiants. On vient d’y faire une très intéressante découverte archéologique, on a retrouvé les décombres d’un très vieux ranch. Les étudiant, tous en train de consommer du Pepsi, trouvent quelques reliques dont ils n’ont pas la moindre idée et demandent l’assistance culturelle de leur professeur. Une jeune fille arrive avec un objet aux contours non reconnaissables. « Bizarre ! » répond le prof. Pour en savoir plus, il fait passer l’objet par une sorte de rayon laser qui doit rafraîchir son aspect. Nous, téléspectateurs du 20e siècle nous nous apercevons qu’il s’agit d’une légendaire bouteille de Coca-Cola. Et là, notre surprise est grande, le prof avoue à tous ses étudiants qu’il n’a pas la moindre idée de ce que peut être cet étrange objet. Cette campagne nous montre qu’il est possible de communiquer des arguments assez radicaux mais tempérés par l’humour qui caractérise l’histoire. Ce spot est considéré comme le meilleur exemple de publicité comparative jamais faite. En effet, est-il possible d’être plus dénigrant pour un produit qu’en le donnant pour mort ?

La lutte entre Coca-Cola et Pepsi était devenue un exemple classique de féroce rivalité marketing. Tous les moyens avaient déjà été employés pour gagner de la part de marché comme le diet, le « plus pour le même prix », l’attaque particulière d’un canal de distribution ou les promotions incessantes. Avec la « Pepsi Generation », la marque avait réussi à établir une identité particulière. Le but de cette campagne était de s’appuyer sur la signature de la marque disant que Pepsi était le choix de la nouvelle génération. Donc que Coca-Cola était, lui, celui de l’ancienne. Depuis plusieurs années, le cœur de la communication de cette marque était basé sur un attribut qui avait vu le jour, en 1975, à Dallas, marché sur lequel Pepsi était en troisième position derrière Coke et Dr Pepper. Les « blind tests » consommateurs avaient montré que Pepsi était de loin, la boisson préférée pour son goût. Le directeur des ventes de Dallas choisit d’utiliser ce résultat et organisa sur des stands installés dans les magasins un concours où l’on demandait aux consommateurs de participer à ce test. Cette tactique prouva tout de suite son efficacité et Pepsi occupa du coup la deuxième place devant Dr Pepper. Petit à petit, ce concept fut étendu à d’autres marchés et devint la vraie raison d’être publicitaire de Pepsi. Par Philippe Gadel