Les nouveaux mantras de la publicité

CREATION. Le 6e Festival international de la créativité a fermé ses portes samedi 25 juin. De cette semaine de palmarès et de conférences se dégagent cinq tendances. Détail. ALAIN DELCAYRE ET DELPHINE LE GOFF

Viva la creative data ! Cette année, plus encore que lors des éditions précédentes, la data et ses potentialités ont inspiré la créativité des agences. Source d’insights ou outils de mesure, la masse des données désor­mais disponibles est à l’origine de nombreuses campagnes pré­sentées à Cannes. «Photo coach», de l’agence 360 1 pour Canon, est en l’espèce un exemple très abou­ti: après avoir localisé les lieux les plus photographiés de New York via les données des par­tages de photos sur les réseaux sociaux, la marque et son agence ont installé des panneaux d’affi­chage digitaux et mobiles propo­sant des conseils de prise de vue aux photographes amateurs en fonction de l’heure et de la météo.

«Ce cas, et bien d’autres encore, montre combien la data peut aussi avoir une dimension humaine, que ce soit au travers d’applications dans le domaine de l’art ou sur des sujets d’intérêt général», explique Valérie Planchez, vice-présidente d’Havas Paris.
Sur le plan artistique, le Grand Prix de la catégorie Creative Data attribué à «The Next Rembrandt», de JWT Amsterdam pour ING, est évidemment incontournable. Mais d’autres campagnes sont à noter: des œuvres d’art issues de l’intel­ligence artificielle avec «Art with Watson» d’Ogilvy&Mather New York pour IBM, une typographie créée à partir d’une modélisa­tion des formes architecturales de l’opéra de Sydney avec «Shifting Perspectives» d’Interbrand, etc.

La réalité virtuelle de plus en plus réelle. Dans les couloirs du palais des Festivals, on croise des hordes de cyborgs. Le visage à demain caché par un masque, ils se contorsionnent sur leurs sièges, éclatent de rire ou agrippent, de peur, leur accoudoirs. La réalité virtuelle, ou VR (virtual reality), était la reine de cette 63e édition des Cannes Lions. Avec, en majesté, le NYT VR Project du New York Times, qui est reparti avec deux Grands Prix, Entertainement et Mobile « The Displaced » (Vrse Works) « Lire un article est une chose, visionner un reportage en est une autre, mais se retrouver dans une pirogue à côté d’un adolescent africain réfugié est tout autre chose » explique Pascal Beucler, senior vice-president&chief strategy officer de MSL Group et membre du jury Entertainment, qui évoque entre autres campagnes notables « Dream Adventures « , de 180 LA pour Expedia, et St. Jude Children’s Research Hospit of Feelings», d’Ogilvy&Mather Chicago pour SC John.
La plage You Tube, anciennement plage Google, s’est totalement consacrée aux mondes virtuels. L’an passé, les requêtes Google, portant sur la VR ont été multipliées par quatre (source : Google Data monde, mai 2011). You Tube a également dévoilé un nouveau classement, le Top 10 des publicités les plus populaires sur You Tube en VR, déterminé par un algorithme sur la base du nombre de vues payées, de vues organiques et de rétention de l’audience : le « 360 Ads Leader board». Sur la pre­mière marche du podium, «The BMW M2 -Eyes on Gigi Hadid». Les dix vidéos ont réuni au total plus de 20 millions de vues.

Back to basics «Déjà, l’an dernier, la tendance avait émergé. Mais cette fois, on constate un vrai engouement pour les productions minimalistes», indique Valérie Planchez, d’Havas Paris. Le Grand Prix Titanium « Opt out side » d’Edelman, Ve­ nables Bell&Partners et Spark pour le distributeur américain de vêtements et matériel de loisirs de plein air REI est un cas d’école: fer­mer ses boutiques le jour du « Black Friday» pour inciter ses clients à profiter du grand air, il fallait oser. Même simplicité pour le spot de Honda «Papen» (agence RPA), qui retrace l’histoire du constructeur par un film d’animation en pa­pier. Un joli contre-pied après le film «Sound of Honda» sur Ayrton Senna, exploit technologique et Grand Prix Titanium en 2014.
Mark Tutssel, global chief crea­tive officer de Leo Burnett World­wide et président du jury Direct, prône lui aussi le retour « à des valeurs humaines, à la collecti­vité». Le Grand Prix de cette ca­tégorie a ainsi récompensé « The Swedish Number», signé par Ingo Stockholm pour The Swedish Tou­rist Association. L’opération per­mettait de joindre directement au téléphone des Suédois dispo­sés à parler de leur pays. «Il est rafraîchissant de voir une opération comme celle-ci, qui revient à la forme de communication la plus humaine: la voix, via le combiné du téléphone». explique Mark Tutssel.
La vraie provocation, serait-ce le retour aux fondamentaux ? Comme le Grand Prix Print&Pu­blishing, «McWhopper» de Y&R NZ Auckland pour Burger King, une annonce entièrement en texte. «Ce Grand Prix, une annonce pa­rue dans The New York Times, montre, à l’heure des réseaux so­ciaux, ce que les journaux ont en­core à offrir leur crédibilité, lance Jamie Standen, directeur de créa­tion de Rosapark et juré du prix Print&Publishing. Le recours à la lettre est l’une des manières les plus civilisées de s’exprimer.» Les fondamentaux, on vous dit.

Et la catégorie Film dans tout ça? Longtemps reine du Festival inter­national de la publicité de Cannes (elle est toujours présentée le der­nier jour), la catégorie Film n’est désormais plus le Graal de la profession. «La rupture a été consommée en 2008 avec la campagne Burger King sur la disparition du Whopper («Whopper Freakout» de Crispin Porter&Bogusky), une opération d’abord événementielle suivie d’une expérience digitale et ensuite seulement d’une campagne publicitaire, détaille Valérie Planchez. Maintenant, nous travaillons comme ça, et le palmarès de Cannes l’a encore très bien montré. Même si ce genre de films est encore minoritaire sur les écrans, ce sont ceux-là qui s’échangent et circulent
Autant dire que l’avenir des spots médiocres est compté. « Aujourd’hui, le consommateur choisit les contenus qu’il regarde. Il faut donc lui offrir du spectacle » note la vice-présidente d’Havas Paris. Cette année, entre autres exemples, les spots « Snow Day » de Nike (Wieden+ Kennedy Portland), «Wiener stampede » de la campagne «Meet the ketchup» de Heinz (David Miami) ou «Find your magic» d’Axe (72 and Sunny Amsterdam) illustrent cette tendance.
Plus radical, Pascal Beucler, de MSL Group et membre du jury Entertainment, ajoute: « Les formats publicitaires classiques sont confrontés à un désenchantement, croissant, particulièrement chez les millennials. Entre branded content et storytelling, toute forme narrative ample est la nouvelle frontière de l’âge post-publicitaire.»

Cannes ne fait plus la charité Avec ses ouailles, Rob Reilly a été particulièrement clair: « Je les ai briefées sur trois thèmes: prendre position sur les campagnes mar­keting dans ce qu’elles ont de meil­leur, comme « Like a girl » [MSL Group New York et Leo Burnett To­ronto pour Always/P&G], Grand Prix l’an passé. Se concentrer sur les grandes marques, et surtout être intraitables avec les cam­pagnes caritatives.» Le directeur de la création monde de McCann Worldgroup, président du jury Pro­mo&Activation, s’est attaqué fon­talement à l’un des serpents de mer des Cannes Lions : les cam­pagnes non-profit, qui flirtent bien souvent avec les «ghosts» et autres «scam ads», ces campagnes chas­seuses de prix, au plan médias faible, voire inexistant. «Ce discours-là, je ne l’ai jamais entendu de manière aussi radi­cale à Cannes: arrêtons de récom­penser les idées un peu « scam », et primons les succès commerciaux», souligne Olivier Apers, executive creative director de BETC Paris et juré Promo&Activation. La pro­fession de foi sert également, sou­ligne Rob Reilly, «de message pour les jeunes. Par le passé, nous avons récompensé tant de campagnes « grandes causes » que les jeunes créatifs avaient tendance à aller en premier vers ce genre d’annon­ceurs ! Il est important de réaliser des campagnes non-profit, mais es­sayer d’être le plus créatif possible pour les plus grandes marques.»
Faites passer…

STRATEGIES N°1867 du 30/06/2016