Les marques-entreprises ne peuvent plus se contenter – et se contentent de moins en moins d’ailleurs – de la simple diffusion de leur communication. Car grâce à la digitalisation, à la mobilité et aux réseaux sociaux, l’individu-consommateur est épris de conversations et l’opinion tout autant que les parties prenantes souhaitent un engagement plus responsable et sociétal. Bref, les marques-entreprises doivent partager avec leurs publics… au bon moment, au bon endroit et pour un bon échange. Pour les épauler dans cette démarche relationnelle et leur permettre de gérer ce lien grâce à la communication corporate, les agences, selon leur taille et/ou leur périmètre d’origine, corporate ou non, développent des stratégies diverses (globale, spécialisée, experte…). Et se structurent en conséquence, recrutant des profils plus variés qu’auparavant. Elisabeth Coutureau, présidente de l’AACC Corporate, fait le point sur la situation et les évolutions.

SIMPLIFIER LE COMPLEXE. Sur le plan des actions, la communication corpo­rate doit poursuivre ses efforts pour se défaire de ses habitudes d’autoproclamation. «L’enjeu n’est plus de communiquer, mais de susciter l’enga­gement des parties prenantes à travers la péda­gogie, explique Élisabeth Coutureau. Nous de­vons savoir simplifier le complexe, comprendre les sujets et avoir un bon sens de l’opinion pour la comprendre, la rencontrer et faire en sorte qu’elle s’engage. Par exemple, lors de la crise Nutella, le WWF a publiquement remis en ques­tion le fondement de ces attaques. Bien travail­ler avec les ONG peut devenir un atout. L’enjeu est de faire en sorte que les parties prenantes deviennent ambassadeurs et s’engagent aux cô­tés de l’entreprise.» «Nous sommes passés de l’ère de la transparence à celle de l’expérience. Désormais, il faut prouver et prendre à témoin les parties prenantes de ce qu’il se passe vrai­ment dans les entreprises. Aujourd’hui, la crédi­bilité se construit beaucoup plus avec les ONG et les experts que par l’information livrée par l’en­treprise», confirme Catherine Gros, vice-prési­dente de Publicis Consultants. Pour elle, les mes­sages «top-down» doivent faire partie du passé: « Quand Fleury Michon s’est trouvé sous le Jeu des critiques de l’ONG Foodwatch, qui affirmait que l’étiquetage était perfectible, nous avons essayé de comprendre leur point de vue, puis nous leur avons expliqué ce que la marque pou­vait prendre en compte et améliorer, mais aus­si ce qui n’était pas modifiable pour des raisons techniques. Nous les avons tenus informés des actions engagées et invités à visiter les usines», relate-t-elle. «Les entreprises qui ont une mission forte et qui savent la partager avec leurs publics sont celles qui inspirent le plus d’adhésion et de confiance. Leur business en bénéficie alors natu­rellement, confirme Philippe Pailliart, PDG de Burston-Marsteller I&E. Et la confiance des col­laborateurs est plus forte lorsqu’ils comprennent la raison d’être de l’entreprise et voient concrète­ment ce qu’elle apporte à la société
Une vision que partage Robert Zarader, direc­teur général d’Equancy&Co: «L’entreprise de­ vient une partie prenante des débats relatifs à la responsabilité environnementale ou sociale, au rapport au travail. Ce qui est marquant au­jourd’hui, c’est l’émergence, d’une relation, in­dividuelle ou collective, avec elle. Le rôle de la communication corporate est de gérer ce lien, car l’entreprise doit désormais donner des preuves de sa contribution au bien commun. »
Être au bon moment au bon endroit pour déclen­cher le bon échange engage les agences à déve­lopper de nouvelles compétences et à couvrir un champ qui dépasse de loin les réseaux sociaux, souligne Robert Zarader: «Il faut aller chercher les débats, les idées qui forment l’opinion, repérer les signaux faibles, aider l’entreprise à s’y prépa­rer et forger ses arguments. Le champ de veille va du monde de la recherche, les think tanks qui abordent très en amont les sujets qui deviendront plus tard des sujets de société, mais aussi les uni­versités, les grandes écoles … jusqu’aux réseaux sociaux.» Un nouveau paradigme qui déclenche une transformation du corporate, estime Fran­çois Lamotte, directeur général de l’agence W: «Le temps du message est révolu. Les marques sont maintenant des médias éditeurs de conte­nus autour d’une ligne éditoriale. Pour relever ce défi, il faut partir du récepteur.»

Lisibilité n’est pas (encore} visibilité
Dans ce paysage en mutation, les entreprises cherchent aussi leurs marques. Leur approche du corporate reste concentrée sur des théma­tiques classiques : acquisitions, campagnes de recrutement, annonces financières ou situa­tions de crise. Les entreprises doivent franchir un pas supplémentaire, estime Jean-Charles Ca­boche, de BETC Corporate : «La valorisation de l’entreprise de façon récurrente n’est pas encore généralisée alors que c’est une attente réelle.» Les signes de prise de conscience semblent tou­tefois émerger avec la multiplication de plate­formes de communications corporate, souvent liées à la RSE. «Il y a un effort de lisibilité, mais pas encore de visibilité», tempère Jean-Charles Caboche. «Les Gafa pèsent aussi sur notre mé­tier et nous posent trois défis: celui de la désin­termédiation, notamment des agences médias, celui de la gestion de la data et celui du rôle des marques et des agences, dans un monde où la relation est de plus en plus horizontale entre les marques et les consommateurs», ajoute Fabrice Conrad, d’Havas Worldwide Paris.
Face à ces transformations et ces nouvelles op­tions, les agences se sont mises en quête de ta­lents. Chez Publicis Consultants, le digital semble avoir priorité. «Nous recherchons des data scientists, des spécialistes des interfaces digitales pour créer des idées innovantes, des gens ou­verts sur d’autres disciplines, qui ont une vision globale et pas seulement technique», explique Iannis Ait-Ali, directeur du développêment de Publicis Consultants. «Les annonceurs re­cherchent avant tout de la différenciation. Pour répondre à cette attente, nous embauchons des profils de plus en plus divers et bien plus disrup­tifs qu’auparavant». complète Philippe Pailliart, de Burston-Marsteller l&E.
La chasse s’avère difficile et les attentes futures ne seront pas faciles à combler, estime de son côté Emmanuel Bachellerie, de Thomas Marko&As­sociés : «Le métier va monter en niveau. Il faudra davantage de culture générale et des connais­sances en nouvelles technologies pour maîtri­ser la multitude de canaux.» S’il partage cette analyse, Bruno Scaramuzzino, de Meanings, en tire une autre conclusion: «L’âge auquel nous sommes légitimes et crédibles dans l’exercice de nos métiers est un vrai sujet. Ma conviction, et donc ma politique RH m’invite à privilégier une certaine maturité pour les postes de consultant.» Pour Laurent Habib, de Babel, nombre d’entre­prises ne semblent pas avoir intégré l’ampleur de la tâche : «Les appels d’offres montrent que les clients ne sont pas toujours conscients de la com­plexité des problématiques. L’écart des budgets nécessaires peut aller de 1 à 5. »

De l’engagement des parties prenantes de l’en­treprise à travers des stratégies d’alliés et de contenus, à la construction d’un dialogue, l’ac­compagnement des entreprises en transforma­tion dans leur communication interne et externe, la veille de leur réputation et la gestion perma­nente des crises, les défis sont de taille.

STRATEGIES N°1866 du 23/06/2016