Design : des entreprises en mode start-up

Confrontées à la concurrence accrue de nouveaux acteurs, les entreprises utilisent le design pour innover. Et adoptent un état d’esprit start-up pour bousculer leur organisation. PASCALE CAUSSAT

En 2008, les fondateurs de ce qui allait devenir Uber sortent d’une conférence à Paris et s’étonnent de ne pas trouver de taxi. Ils ont l’idée de développer un système de transport de personnes alternatif, appli­cable dans toutes les métropoles. Aujourd’hui, Uber est une marque, un nom (l’ubérisation est devenu synonyme de nouvelle économie), un écosystème avec des véhicules, des chauffeurs, un service client et une application mobile. Quoi que l’on pense de la polémique autour de cette activité, Uber est un projet bien pensé et bien conçu, parfait exemple de design thinking (ou pensée design), même s’il n’est pas l’œuvre de designers. Avec Airbnb ou Blablacar, il symbolise cet esprit start-up capable en quelques années de bousculer des positions acquises de longue date, avec une agilité, une prise de risques et une rapidité à pas­ser en phase de test qui font l’envie des grandes entreprises. Celles-ci cherchent à appliquer cet état d’esprit en adoptant les principes du design management comme stratégie d’entreprise.

Développement rapide
Apple, Samsung, Orange, SNCF, PSA Peugeot Citroën ou Accor Hotels sont emblématiques de cette démarche. Confronté à la concurrence de Booking.com, qui court-circuite ses propres plateformes de réservation, et d’Airbnb, qui ré­pond à une attente de convivialité, le groupe hô­telier teste de nouveaux concepts, parfois sur­prenants. Avec l’agence de design Sismo, il a proposé aux clients de l’ibis Budget de Lille une réduction de prix en échange de menus services, comme faire son lit ou participer à la préparation des repas. Une initiative impulsée par le PDG, Sébastien Bazin, et mise en œuvre par Grégoire Champetier et Frédéric Fontaine, respective­ment directeur marketing et responsable de la cellule innovation. Dans ce cadre, le «time-to­market» (temps de mise sur le marché), s’accé­lère. «Sismo nous a insufflé cette démarche de « prototyper » rapidement. Quand on a une idée, on n’attend pas trois mois pour la développer», expliquait Mathieu Perrin, directeur produit des marques économiques d’Accor Hotels, lors d’une conférence au musée des Arts et Métiers en février dernier. «Le design management est au cœur de la culture d’Accor, confirme Gilles Deléris, président-fondateur de l’agence W, qui accompagne le groupe depuis plusieurs années. Il témoigne d’une capacité d’innovation qui re­lève d’une nécessité économique et d’une volonté d’entreprendre.» L’agence applique la méthode pour McDonald’s, concurrencé par les boulan­geries et par l’arrivée de Burger King, en testant de nouveaux formats de restaurant.

«Le design management implique de casser les silos, de faire travailler ensemble le marketing et le design, la recherche et développement ain­si que les ressources humaines, complète Marc-André Allard, responsable de DR Innovation, structure créée il y a deux ans par Dragon rouge. La pluridisciplinarité permet de gagner du temps.» DR Innovation travaille avec UR Lab, le laboratoire d’idées d’Unibail-Rodamco, sur l’ob­servation des consommateurs pour améliorer les espaces de repos dans les centres commerciaux. Car le design management a aussi pour objet de mettre l’utilisateur au cœur du projet. «C’est une forme d’humilité, affirme Sylvie Gillibert, direc­trice des programmes de l’école de communi­cation Iscom. La perte de confiance envers les marques ne peut pas être corrigée par des dé­clarations de surface. Il faut de la sincérité, de l’empathie, un esprit positif pour créer une expé­rience durable entre la marque et le consomma­teur.» «Le design retrouve tout son sens, qui est de « donner une forme adéquate aux conditions de vie », comme disait Walter Gropius fondateur du mouvement Bauhaus, cite Gilles Deléris. On n’est pas dans un simple décor. On est à la ren­contre de la fonction, de l’usage et de l’esthé­tique.»
Le coworking, ou le fait de faire participer les sa­lariés et les consommateurs, est indissociable du design management. Chez Décathlon, une plateforme internet ouverte permet aux sportifs amateurs de proposer des améliorations aux produits. Un internaute a ainsi eu l’idée d’une poussette-siège auto pour les randonnées en famill­e. «Il y a davantage d’interlocuteurs, donc davantage de débats, avec des implications in­dustrielles, logistiques et commerciales. Cela gé­nère un esprit d’entreprise en interne et aboutit à des propositions pertinentes», assurait Vincent Textoris, responsable de Décathlon Création, lors conférence Creative Leaders organisée par M Publicité en février au Palais de Tokyo.

Ecosystème centré sur le processus ou sur l’individu
Après le design thinking et le design mana­gement, le consultant Christophe Chaptal de Chanteloup pense déjà à la prochaine étape: le design making. «Le design management est encore trop industriel et séquencé. Au-delà de la conception d’un objet ou d’un service, il faut passer au design d’un modèle économique, qui implique tout un écosystème autour du parcours client.» Il oppose l’écosystème centré sur le processus, comme Autolib, dans lequel le client doit s’adapter à l’interface, et un écosystème centré sur l’individu, dont le modèle Uber (avec des problèmes éthiques qui ne peuvent être éludés).
Le Graal actuel des entreprises est de trouver l’Ube􀀞r, l’Airbnb ou le Nespresso de leur secteur
La difficulté étant de vouloir reproduire un succès qui n’a pas été conçu pour en être un, voire qui est issu de la sérendipité, terme favori des start-up, qui désigne le fait de trouver une idée en en cherchant une autre. De son côté, Aude Le­gré-Largillet, responsable du planning straté­gique de l’agence CBA, plaide pour «un « brand design thinking « , car la pensée design oublie trop souvent la marque. Or, on ne va pas développer les mêmes innovations pour Apple et Samsung, car leurs valeurs de marque sont différentes.» Les cellules innovation n’ont pas fini de réfléchir et, surtout, d’agir.

Le design management appliqué aux centres commerciaux 

L’agence de design AKDV vient de créer un département design management, mais dans une optique différente. Ré­pandue au Royaume-Uni, cette disci­pline consiste à harmoniser l’identité des centres commerciaux et celle des enseignes en leur sein. Pilotée par un directeur de création qui a fait ses armes à Londres auprès d’Hammerson, la spécialité est déjà appliquée dans neuf centres commerciaux. « Les foncières se retrouvent avec un actif mieux valorisé et les enseignes sont mieux intégrées», ré­sume Jean -Pierre Lefebvre, PDG d ‘AKDV.

STRATEGIES N°1855 du 14/04/2016