Standardisation vs. adaptation

La Standardisation et la différentiation (ou adaptation), sont au coeur de tous les débats sur les stratégies de conquêtes et de concurrence, à la fois au plan national, domestique comme au plan international.

La standardisation fut poursuivie originellement comme un moyen de réduction des coûts avec un objectif de rendre un produit plus facilement disponible et accessible à un marché de masse.
Il existe 3 modèles de compagnies en termes de philosophie envers le branding local. Ces modèles sont basés sur le degré de liberté qu’ils laissent aux différents pays.

Les puristes considèrent leur marque comme sacrée, leur approche globale est basée sur la standardisation, tout ce fait top-down. L’Oréal et Apple en sont de bons exemples tout comme les marques de luxe.

Les localiseurs comme McDonald’s laissent un haut degré de liberté pour définir et communiquer la marque globale. Tout est basé sur la décentralisation.

Les Pragmatiques sont à la recherche d’une voie médiane, en définissant mondialement une marque mais en laissant une certaine flexibilité pour la communiquer sur les marchés et les cultures. Cette approche est basée sur la négociation et le consensus Unilever, P&G.

La décision d’adapter ou de standardiser est en fait basée sur une vue différente du monde.
Ceux qui préfèrent la standardisation sont surtout attentifs à la réduction des coûts et à la cohérence de l’image de marque mondiale. Les partisans de l’adaptation recherchent eux des avantages différentiels en adaptant la publicité pour générer une efficacité maximale en terme de réponse et de ventes. L’adaptation publicitaire est habituellement liée à une fonction marketing décentralisés. Les avantages de cette structure est qu’elle permet une meilleure réactivité et une adaptation plus souple aux cultures locales et au paysage concurrentiel. L’adaptation donne comme résultats un positionnement des marques qui devient plus juste. Les parties visuelles et textuelles d’une campagne sont particulièrement sensibles à l’adaptation et à l’utilisation d’une langue étrangère. Par conséquent, l’adaptation d’une représentation créative et la mise en œuvre décentralisée d’une campagne devrait offrir de plus grands bénéfices. L’inconvénient majeur de l’adaptation publicitaire réside dans les coûts accrus et la perte de contrôle sur la cohérence de l’image de marque.

La Standardisation

Dans un contexte de standardisation, tout est placé sous le concept de centralisation. La société mère décide de tout concernant la communication publicitaire, tout est conduit depuis le quartier général situé généralement dans le pays d’origine de la firme. Il existe certains avantages comme le contrôle complet des opérations et une coordination plus facile et efficace. D’autres cotés sont plus des désavantages comme le manque de capacité à sentir les changements sur un marché. En outre, le management local peut manquer de motivation et de capacité à répondre à l’environnement changeant d’un marché.                                                                                                                                                                                                                                                                                                             

L’adaptation

Des messages distincts devraient être utilisés pour atteindre les consommateurs des différents pays en adaptant beaucoup mieux le message à chaque marché. Il existe des différences insurmontables entre les pays et même entre régions d’un même pays. (culture, économie, législation, médias…). Ces différences nécessitent l’adaptation ou le développement de stratégies publicitaires distinctes. Partir du principe selon lequel il existe des habitudes et des attentes de consommation similaires entre marchés peut être simpliste, voire dangereux.                                                                                                                                                                                                                                                                                   

Expérience de Marques internationales. Une Question de Contrôle

La première question qu’il convient de se poser est “comment ces annonceurs internationaux gèrent leur marque d’un point de vue international ?”.

La première des choses est que le management international d’une marque est avant tout une question vraiment stratégique, pas seulement une question de communication. Un tel management implique l’entreprise dans son ensemble et fait appel à des considérations comme sa culture, son organisation, et la façon dont le quartier général travaille avec ses filiales à l’étranger.

Alors, quelle est la meilleure approche sur le long terme, être global ou rester local ? Comment faire fonctionner une telle approche ?

La réponse est importante pour la majorité des entreprises car l’essence même du marketing demande de coller aux marchés tout en poussant en globaliser son marketing. Qu’est-ce qui doit rester local et être laissé à l’initiative des différents pays ? Il n’y a pas vraiment de réponse unique ou définitive, il y a autant de réponses qu’il existe d’entreprises.

Au cœur de la question demeure la mise en place de la bonne organisation, la bonne définition des responsabilités et la bonne combinaison des ressources entre le central et le local afin d’apporter de la valeur à la marque et de construire la confiance et la préférence sur les marchés. En fait, il existe une chose que tous les annonceurs internationaux partagent, quelque chose qui est la clé de voute de tout ce qui sera fait dans l’avenir.
Cette chose est la notion de contrôle basée sur le désir de gérer la communication d’une marque internationale plus efficacement. Le désir de diriger tous les efforts de communication à l’international. Le point commun entre toutes ces volontés est donc d’installer et de mettre en place plus de contrôle. Ce désir est la clé de voute de tout ce qui est marketing international afin de gérer une marque plus efficacement en matière de qualité, de cohérence et de coûts.

En réalité, ce que le contrôle doit signifier se matérialise en quatre objectifs à atteindre :

  1. L’installation d’une seule interface pour toutes les régions de présence à un haut niveau du management
  2. La facilitation de solutions communes en vue d’obtenir des économies de coûts et de gestion
  3. La capacité à organiser et exploiter des talents diversifiés et lointains
  4. La capacité à atteindre une cohérence stratégique à différents niveaux

Avant tout, le contrôle doit servir d’assise et de direction au capital le plus important d’une marque à l’international : son image à travers le monde. Un problème trop crucial, trop stratégique pour n’être laissé qu’à « l’interprétation locale ».

Philippe Gadel