Nous allons parler de marques qui ont appris à gérer l’équation entre le global et le local. Le rôle du global face à l’approche locale pour construire une marque censée satisfaire des consommateurs quel que soit leur pays de résidence.
Nous verrons quelle est la meilleure approche sur le long terme, et comment la faire fonctionner.
Ce sujet est assez sensible dans les entreprises car l’essence même du marketing voudrait que l’on colle aux marchés par une approche basée sur la globalisation actuelle de l’économie.
Nous verrons qu’il n’y a autant de réponses qu’il y a de marques et que tout revient à élaborer la bonne organisation, la bonne répartition des responsabilités, la bonne combinaison des ressources entre le central et le local.                                                                                                                                                                                                                                                                                           

Qu’est-ce qu’une marque internationale ?

Vous le savez sûrement. Le monde devient un marché de plus en plus global pour un nombre toujours plus grand d’entreprises qui partagent un même objectif : vendre leur produit ou service au plus grand nombre de consommateurs à travers la planète.
Mais cette globalisation signifie aussi que les entreprises s’adressent à un nombre plus important de cibles parlant différentes langues et partageant différentes cultures.
Les marques se doivent de gagner la confiance et le respect de milliards de gens pour augmenter leurs ventes et combattre la concurrence.
Le mot globalisation est apparu il y a presque trente ans dans un papier écrit par Theodore Levitt, un papier titré « la globalisation des marchés ». Levitt affirmait que grâce aux technologies, les marchés se voyaient homogénéisés, tout comme l’étaient les attentes et les besoins des consommateurs mondiaux.                                                                                                                                                                                                                                                                              

Qu’est-ce qu’une marque globale ?

Sur les marchés internationaux, les marques ont la même fonction que sur leur marché d’origine. Différencier le produit de la concurrence et faciliter la décision d’achat en abaissant le risque.

Une marque globale est celle qui a le même  nom, le même design et la même stratégie marketing et créative où que ce soit dans le monde. Une telle marque est ainsi celle qui est intentionnellement markétée, vendue et reconnue dans différents pays du monde.
Une marque globale est une marque qui peut souhaiter vendre bon nombre de produits sous son propre nom, comme Nestlé, ou une marque qui préfère les vendre sous une multitude de noms comme le fait Unilever.
Une marque globale est markétée à l’international à partir d’un noyau dur de principes. C’est à dire le même produit, le même bénéfice, les mêmes valeurs et le même positionnement à travers le monde.
Toutefois, un ou plusieurs éléments du marketing mix tel que le prix, la distribution peut varier pour s’adapter aux différents marchés.

La principale question, la première étape à mener est de décider si une marque va standardiser ou adapter son marketing mix et sa communication pour satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs.
Cette première étape est donc un choix entre standardisation et différenciation que l’on appelle également localisation ou adaptation.
Le premier choix est appelé Global marketing, l’autre marketing multinational ou local.

Alors comment font ces entreprises internationales pour gérer leurs marques à travers le monde ?
Nous pouvons déjà dire qu’il n’existe pas de solution toute faite, le prêt-à-porter est étranger au marketing global.
Cela peut aller du très centralisé au complètement décentralisé, du contrôle total à l’autonomie la plus large.
Ce qui est bon pour l’une peut très bien être mauvais pour l’autre. Il n’y a aucune approche dans le style « one size fits all ».                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

La communication internationale : une affaire de coordination

La communication est la partie la plus complexe du boulot à l’international.
Les partisans de la communication globale et standardisée affirment que les consommateurs ont les mêmes besoins et que ces besoins peuvent être générés de la même façon, par une seule campagne.
D’autre défendent le fait que les consommateurs varient d’un pays à l’autre et que seules des campagnes customisées peuvent réellement les sensibiliser.
Pour eux le rôle d’une communication doit varier selon les contextes et les marchés

Les théories les plus employées sont celle la globalisation standardisante ou de l’adaptation locale, chacune ayant ses propres mérites :

1°  La standardisation de la communication internationale peut entrainer de nombreux bénéfices pour une marque :

  • Economies d’échelle : ne produire qu’une campagne revient bien moins cher que de réaliser une campagne pour chacun des pays.
  • Consistent Image : pour beaucoup d’entreprises, vendre le même produit partout tout en présentant une image de marque cohérente est très important. Le secteur bancaire en est l’exemple le plus achevé.

2°  Pour les partisans de la localisation, la globalisation présente des inconvénients et des risques.

En effet, une campagne peut être difficile ou impossible à standardiser ceci à cause du paysage média, de différences culturelles, ou de problèmes de réglementation différentes. Certaines campagnes sont difficiles à standardiser surtout pour des produits sensibles à la culture, comme l’alimentaire, la boisson.

Une fois encore, la toute première étape du marketing international consiste à choisir entre adaptation ou standardisation.
La firme va-t-elle employer un concept marketing standardisé qui sera appliqué de la même façon sur les marchés ou va-t-elle choisir un programme que l’on qualifiera d’individuel et qui sera établi pour chacun des marchés ?

La première situation est connue comme étant le marketing global. La seconde qui applique une différenciation spécifique aux pays comme le marketing multinational.

Généralement, le marketing défend l’idée selon laquelle les besoins des consommateurs sont différents et que les programmes marketing seront plus efficaces s’ils sont appliqués spécifiquement à des target groups. Cette notion est donc appliquée également sur les marchés étrangers.

Philippe Gadel