Kleenex fait affluer les émotions

Pour reconquérir des parts de marché, le fabricant de mouchoirs en papier a monté une opération séduction auprès des consommateurs, largement relayée sur les réseaux sociaux. Une proximité qui a rencontré un certain succès. ARIANE WARLIN

OBJECTIFS : Etre associé à toutes les émotions. Si la no­toriété n’est pas un problème pour la marque, elle doit en revanche faire face à la concurrence des marques de distributeur. «Nous voulions incarn­er la nouvelle plateforme de marque Kleenex Kfiss, montrer que Kleenex accompagne les gens dans tous les moments de leur vie. Pas seuleme­nt quand ils sont malades et ont besoin de se moucher, mais aussi lorsqu’ils sont émus, joyeux, nostalgiques … », explique Sophie Dahan, directrice­ marketing de l’agence Globe. C’est ainsi qu’est née l’opération « Kleenex Kiss » afin de susciter l’engagement des consommateurs, que ce soit par le biais de photos ou de vidéos. L’objectif : partager son «Kleenex Kiss», entendez par là un selfie avec un mouchoir de la marque.

MOYENS : Jouer la carte de l’engagement. Le principe : ­un dispositif itinérant dans huit villes de France pour 60 points physiques (quartiers de shopping, places, zones de bureaux, etc.) au total, avec installation d’un studio de photographie­ et la possibilité pour les passants de re­partir avec un étui de mouchoirs personnalisé. Largement déclinée sur les réseaux sociaux, la campagne a permis aux internautes de participer à­ l’opération en postant leurs selfies, paquet de Kleenex à la main. À la clé, pour les auteurs des plus belles images, des lphone et des séances de shooting photo. «Nous sommes dans une lo­gique d’user generated content, c’est-à-dire une stratégie consistant à s’appuyer sur les consom­mateurs, lesquels deviennent nos ambassadeurs, sachant que les recommandations des pairs sont toujours les plus qualitatives», souligne Sophie Dahan. Fini, donc, la logique descendante: c’est aux consommateurs d’investir le champ des possibles.

RESULTATS : Proximité, buzz et bon taux de transforma­tion. La campagne s’est étalée de novembre 2015 à janvier 2016. Au total, quelque 200 000 per­sonnes sont passées autour du roadshow et ont été potentiellement touchées. «On voyait tou­jours une queue impressionnante devant la ca­bine, ce qui montre qu’il y a une vraie valeur ajoutée à recevoir une photo, a fortiori imprimée sur un goodie», analyse Sophie Dahan. Plusieurs milliers de photographies ont ainsi été collec­tées. «En post-test, il apparaît que les intentions d’achat sont très importantes. Plus de 80% des gens ont gardé leur Kleenex Case, les autres l’ont offert», précise Sophie Dahan. Et, au final, une hausse de 15 points pour le critère «proximité à la marque». La preuve que le discours sur mesure a bien fonctionné.

STRATEGIES N°1852 du 24/03/2016