Les nouveaux usages de la publicité liés au mobile

PUBLICITÉ Que ce soit dans ses formats ou ses modes narratifs, la publicité digitale doit mieux prendre en compte les nouveaux usages liés au mobile, ont insisté les agences et régies au congrès annuel de L’IAB Europe. DELPHINE SOULAS-GESSON, À LISBONNE

Non, le mobile n’est pas un écran comme les autres, et la publicité digitale, particulière­ment vidéo, doit davantage en tenir compte. C’est ce qu’ont martelé agences et régies lors du congrès Internet de l’Interactive Adverti­sing Bureau (IAB) Europe, qui s’est déroulé les 11 et 12 mai à Lis­bonne, au Portugal. «Le mobile nous fait complètement changer de paradigme. C’est un appareil per­sonnel, ce qui implique qu’un mau­vais ciblage est encore pire que sur le web. Nous devons changer d’état d’esprit», insiste Marco Rigon, di­recteur général de l’agence Mobext (Havas).
«Il faut que les annonceurs com­mencent à penser à la vidéo verti­cale», pointe de son côté Tom Hos­king, directeur du Partner Studio International chez AOL (Verizon). Car si, pour l’instant, la quasi­totalité (98%) des publicités vidéo sont conçues horizontalement, le mobinaute tient son téléphone à la verticale. «Nous devons réaliser des ajustements techniques pour éviter à l’internaute d’avoir à tour­ner son téléphone», ajoute-t-il.
Teads l’a compris: la régie a récemment lancé une nouvelle ver­sion de son format star, l’in-read, adaptée aux écrans verticaux. C’est également ce que propose la société française Adways, qui propose par exemple à ses clients d’adapter leurs films publicitaires au format vertical. «De plus en plus de campagnes seront direc­tement tournées verticalement», avance Marco Rigon, de Mobext.

RETOUR AU MUET. Autre paramètre à intégrer, le fameux temps de cer­veau disponible. «Sur mobile, l’at­tention du consommateur est en­core plus courte qu’à la télévision. Cela implique de faire des pubs moins longues et qui happent le mobinaute dès les premières se­condes», estime Caroline Hugonenc, directrice marketing de Teads. Fini le spot de 30 secondes qui a fait les beaux jours de la télé: sur mobile, l’attention dépasse rare­ment les 10 secondes.
Autre défi, le son. La plupart des mobinautes regardent les vidéos en mode «mute». «Nous retour­nons à l’époque du cinéma muet», remarque Ariane Langsfeld, res­ponsable de clientèle chez Mil­lward Brown. «D’où l’idée de sous-titrer sa publicité ou de jouer avec le son afin d’inciter le mobinaute à le remettre.» «Cela pousse l’an­nonceur à être encore plus créa­tif dans le visuel», ajoute Daniel Knapp, directeur de recherche chez IHS Technology.
La publicité doit également mieux tenir compte de la petite taille d’écran du mobile. Le produit doit être assez gros pour se voir, la marque rester bien identifiable et l’annonceur ne doit pas hésiter à faire des gros plans sur ce qu’il a à vendre pour en montrer les dé­tails. «La première image est clé, car, pour les vidéos qui ne sont pas en autoplay, c’est en fonction de ce premier écran que le consomma­teur cliquera ou non pour les regar­der», note Ariane Langsfeld.

En jeu derrière toutes ces problé­matiques, le transfert des budgets télé vers le digital. «Plus les édi­teurs et les annonceurs travaille­ront ensemble sur le sujet de la vi­déo, plus les budgets alloués seront importants», insiste Tom Hosking, d’AOL. Déjà, en 2015 en Europe, la publicité digitale (36,2 milliards d’euros), après une hausse de 13,1 %, est passée devant la télévi­sion (33,3 milliards).

STRATEGIES N° 1860 du 15/05/2016