Cinq tendances marketing mobile 2016
MARKETING Pour la première fois en 2075, le mobile a supplanté /’ordinateur comme support privilégié de connexion à internet. Quelles conséquences sur le commerce et la publicité? Petit tour d’ horizon en compagnie de Renaud Ménérat, coauteur du Mobile Marketing Yearbook 2076. CÉCILIA Dl QUINZIO
L’app indexing
C’EST QUOl ? La disparition de la frontière entre le monde du web mobile et celui des applications est en cours. Le search, avec Google en tête, va permettre de faire le lien. Pour une navigation plus agréable, il s’agit de diriger le mobinaute directement vers l’application quand il formule une requête sur un moteur de recherche, sans passer par les plateformes de téléchargement.
DEMAIN ? «L’enjeu pour les marques sera de réussir à récupérer des données malgré l’absence de cookies inhérente au monde des applications. Avec, par exemple, des processus de création de comptes personnels», suggère Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France.
LE BON EXEMPLE ? Les médias et les réseaux sociaux sont plutôt avancés sur cette question. En situation de recherche de sujets d’actualité, Le Monde est très efficace via les moteurs internes des téléphones (Spotlight, Google Now … ).
Le (re) targeting in-store
C’EST QUOl ? Les supports se multiplient (montres, lunettes, robots … ) et la procédure d’achat se délinéarise. Pour les marques, l’enjeu est de réussir à capter le consommateur lors de ses différentes connexions (site, appli, réseaux sociaux). de le suivre jusque dans le magasin, d’analyser ses achats, ses intentions, et de lui diffuser des promotions et des publicités adaptées.
DEMAIN ? La difficulté technologique pour les marques sera d’interconnecter les différents systèmes d’information, de réussir à retracer le parcours du consommateur sur le lieu physique grâce aux beacons, à de l’ultrason ou du wifi, et d’adapter précisément les informations diffusées grâce à sa géolocalisation dans les rayons.
LE BON EXEMPLE ? «Apple, qui détecte la présence de l’utilisateur dans un point de vente. L’application passe alors en mode « instore » pour adapter les fonctions au contexte point de vente (push notifications, self-payment .. .) », indique Henaud Ménérat.
Le programmatique créatif
C’EST QUOl ? La lutte contre les bloqueurs de publicité, désormais disponibles sur mobile, passe par la personnalisation et la pertinence pour éviter l’intrusion. Les plateformes de DCO (personnalisation dynamique) permettent d’adapter les publicités au contexte grâce aux données consommateur.
DEMAIN ? De plus en plus, les annonceurs devront proposer une expérience personnalisée en se servant de toutes les caractéristiques du mobile. Les données personnelles, récoltées grâce à des programmes de fidélité, devront servir la créativité. Jouer, par exemple, avec le nom de la personne, sa date d’anniversaire, la météo …
LE BON EXEMPLE ? La plateforme d’achat programmatique Tradelab s’est associée au studio de création et développement technique Mad Mix Digital, afin de proposer aux annonceurs des formats créatifs et immersifs, en utilisant la géolocalisation, le tactile. la vidéo 360°, l’appareil photo, le giroscope …
Le m-commerce inspirationnel
C’EST QUOI ? Selon une étude Ipsos réalisée pour Ebay en juin 2014, 90% des Français cherchent l’inspiration sur internet avant de faire un choix ou un achat. Suivant l’exemple de Pinterest, les plateformes de commerce en ligne soignent leurs vitrines digitales pour aider le consommateur à se projeter plutôt que de consulter de simples catalogues. En montrant des looks, des photos d’ambiance, des tendances, des tableaux thématiques …
DEMAIN ? «Nous allons assister à la grande hybridation entre médias, plateformes d’e-commerce, réseaux sociaux … », prévient Renaud Ménérat. Du reste, en Asie, cette hybridation a déjà eu lieu: la plateforme chinoise We Chat regroupe toutes les fonctions digitales (messagerie, moteur de recherche, réseau social, site marchand, média … ).
LE BON EXEMPLE ? Ebay a activé une nouvelle fonctionnalité qui permet de créer des «Collections», des tableaux composés de produits conçus par des célébrités, des experts, des blagueurs, mais également par les acheteurs et vendeurs. Un outil attrayant et engageant pour le shopping, le suivi et le partage des passions.
Le m-payment
C’EST QUOI ? Le paiement mobile se démocratise enfin en point de vente via des technologies de type NFC (paiement sans contact, Apple Pay, Samsung Pay, Google Wallet … ), des solutions de selfpayment in-app (scan de code EAN ou QR), etc. «La question, c’est comment sortir la commande du point de vente et éviter au consommateur d’attendre», explique Renaud Ménérat.
DEMAIN ? «L’arrivée d’Apple Pay dans l’année en France va significativement faire avancer la tendance», confirme Renaud Ménérat. L’enjeu futur du m-payment est de permettre d’historiser toujours plus les transactions. Aux marques, il incombe d’améliorer les liens entre les systèmes de paiement, les stores physiques et les programmes de fidélité.
LE BON EXEMPLE ? Starbucks, aux États-Unis, permet de passer commande avant d’arriver en magasin pour favoriser le click-and-collect, et réaménage ses points de vente en fonction de ce modèle.
Le Mobile Marketing Association France, une référence
La Mobile Marketing Association France a publié en début d’année le premier Mobile Marketing Yearbook. Chiffres-clés, schémas, interviews d’experts: ce livre de 300 pages dresse avec pédagogie un panorama du marché. Créée en décembre 2002, la MMAF est la seule association consacrée au marketing, à la publicité, au CRM et au commerce mobile sur tablette en France. regroupant agences-conseils, annonceurs, régies, prestataires, instituts de mesure, opérateurs mobiles, elle est chargée de définir les règles de comportement à respecter par les annonceurs.
Source : STRATEGIES N°1853 du 31/03/2016
