Cinq tendances marketing mobile 2016

MARKETING Pour la première fois en 2075, le mobile a supplanté /’ordinateur comme support privilégié de connexion à internet. Quelles conséquences sur le commerce et la publicité? Petit tour d’ horizon en compagnie de Renaud Ménérat, coauteur du Mobile Marketing Yearbook 2076. CÉCILIA Dl QUINZIO

L’app indexing
C’EST QUOl ? La disparition de la fron­tière entre le monde du web mo­bile et celui des applications est en cours. Le search, avec Google en tête, va permettre de faire le lien. Pour une navigation plus agréable, il s’agit de diriger le mobinaute di­rectement vers l’application quand il formule une requête sur un mo­teur de recherche, sans passer par les plateformes de téléchargement.
DEMAIN ? «L’enjeu pour les marques sera de réussir à récupérer des données malgré l’absence de cookies inhérente au monde des ap­plications. Avec, par exemple, des processus de création de comptes personnels», suggère Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France.
LE BON EXEMPLE ? Les médias et les réseaux sociaux sont plutôt avancés sur cette question. En situation de recherche de sujets d’actualité, Le Monde est très efficace via les moteurs internes des téléphones (Spotlight, Google Now … ).

Le (re) targeting in-store
C’EST QUOl ? Les supports se multi­plient (montres, lunettes, robots … ) et la procédure d’achat se déli­néarise. Pour les marques, l’enjeu est de réussir à capter le consom­mateur lors de ses différentes connexions (site, appli, réseaux so­ciaux). de le suivre jusque dans le magasin, d’analyser ses achats, ses intentions, et de lui diffuser des pro­motions et des publicités adaptées.
DEMAIN ? La difficulté technolo­gique pour les marques sera d’in­terconnecter les différents sys­tèmes d’information, de réussir à retracer le parcours du consom­mateur sur le lieu physique grâce aux beacons, à de l’ultrason ou du wifi, et d’adapter précisément les informations diffusées grâce à sa géolocalisation dans les rayons.
LE BON EXEMPLE ? «Apple, qui dé­tecte la présence de l’utilisateur dans un point de vente. L’appli­cation passe alors en mode « in­store » pour adapter les fonctions au contexte point de vente (push notifications, self-payment .. .) », indique Henaud Ménérat.

Le programmatique créatif
C’EST QUOl ? La lutte contre les blo­queurs de publicité, désormais disponibles sur mobile, passe par la personnalisation et la perti­nence pour éviter l’intrusion. Les plateformes de DCO (personna­lisation dynamique) permettent d’adapter les publicités au contexte grâce aux données consommateur.
DEMAIN ? De plus en plus, les annon­ceurs devront proposer une expé­rience personnalisée en se servant de toutes les caractéristiques du mobile. Les données personnelles, récoltées grâce à des programmes de fidélité, devront servir la créa­tivité. Jouer, par exemple, avec le nom de la personne, sa date d’an­niversaire, la météo …
LE BON EXEMPLE ? La plateforme d’achat programmatique Tradelab s’est associée au studio de création et développement technique Mad Mix Digital, afin de proposer aux annonceurs des formats créatifs et immersifs, en utilisant la géolo­calisation, le tactile. la vidéo 360°, l’appareil photo, le giroscope …

Le m-commerce inspirationnel
C’EST QUOI ? Selon une étude Ipsos réalisée pour Ebay en juin 2014, 90% des Français cherchent l’inspiration sur internet avant de faire un choix ou un achat. Suivant l’exemple de Pinterest, les pla­teformes de commerce en ligne soignent leurs vitrines digitales pour aider le consommateur à se projeter plutôt que de consulter de simples catalogues. En montrant des looks, des photos d’ambiance, des tendances, des tableaux thé­matiques …
DEMAIN ? «Nous allons assister à la grande hybridation entre médias, plateformes d’e-commerce, réseaux sociaux … », prévient Renaud Mé­nérat. Du reste, en Asie, cette hybri­dation a déjà eu lieu: la plateforme chinoise We Chat regroupe toutes les fonctions digitales (messagerie, moteur de recherche, réseau social, site marchand, média … ).
LE BON EXEMPLE ? Ebay a activé une nouvelle fonctionnalité qui per­met de créer des «Collections», des tableaux composés de pro­duits conçus par des célébrités, des experts, des blagueurs, mais également par les acheteurs et vendeurs. Un outil attrayant et en­gageant pour le shopping, le suivi et le partage des passions.

Le m-payment
C’EST QUOI ? Le paiement mobile se démocratise enfin en point de vente via des technologies de type NFC (paiement sans contact, Apple Pay, Samsung Pay, Google Wallet … ), des solutions de self­payment in-app (scan de code EAN ou QR), etc. «La question, c’est com­ment sortir la commande du point de vente et éviter au consomma­teur d’attendre», explique Renaud Ménérat.
DEMAIN ? «L’arrivée d’Apple Pay dans l’année en France va signi­ficativement faire avancer la ten­dance», confirme Renaud Méné­rat. L’enjeu futur du m-payment est de permettre d’historiser tou­jours plus les transactions. Aux marques, il incombe d’amélio­rer les liens entre les systèmes de paiement, les stores physiques et les programmes de fidélité.
LE BON EXEMPLE ? Starbucks, aux États-Unis, permet de passer com­mande avant d’arriver en magasin pour favoriser le click-and-collect, et réaménage ses points de vente en fonction de ce modèle.

Le Mobile Marketing Association France, une référence

La Mobile Marketing Association France a publié en début d’année le premier Mobile Marketing Yearbook. Chiffres-clés, schémas, interviews d’experts: ce livre de 300 pages dresse avec pédagogie un panorama du marché. Créée en décembre 2002, la MMAF est la seule association consacrée au marketing, à la publicité, au CRM et au commerce mobile sur tablette en France. regroupant agences-conseils, annonceurs, régies, prestataires, instituts de mesure, opérateurs mobiles, elle est chargée de définir les règles de comportement à respecter par les annonceurs.

Source : STRATEGIES N°1853 du 31/03/2016