Le « search retargeting », c’est bon pour l’image

Le programmatique n’est pas incompatible avec le branding.
La technologie récente du « search retargeting », en alliant la puissance des mots-clés à la possibilité de cibler une audience très précise, contribue à inscrire la marque qualitativement dans l’esprit d’un internaute. CÉCILIA Dl QUINZIO

Pour promouvoir sa Juke, Nissan a eu l’idée originale de profiter du Mondial du tatouage pour cibler les amateurs sur le web, en plus d’une opération évé­nementielle avec le tatoueur Tin-Tin. Pour construire un tel ciblage très segmentant, la marque a fait appel à Quant­cast, spécialiste de la mesure d’audience et de la publicité programmatique, pour une opération de «search retarge­ting». «la demande du client était de s’adresser non seulement à un public jeune, urbain et branché, la cible de sa Juke, avec des critères sociodémographiques simples, mais surtout d’identifier des internautes utilisant des mots-clés liés à cet univers», précise Franck Lewkowicz, directeur général de Quantcast. Grâce à sa nouvelle solution baptisée Search Powered Audiences, Quantcast a pu retrouver des individus qui «ressemblent» à d’autres per­sonnes ayant tapé le mot «tatouage», afin de leur diffuser des annonces publicitaires en temps réel sur les sites qu’ils visitent. L’intérêt de cette technologie récente réside dans la possibilité de comparer le comportement d’internautes au même profil de navigation en remontant dans leur fil de recherches. «Le « search retargeting » va plus loin que le retargeting classique. Son potentiel est beaucoup plus large et plus subtil que le restrictif ciblage des 25-40 ans», pour­suit Franck Lewkowicz. Cette méthode permet­trait à la fois d’aller toucher de nouveaux clientsen « look alike » (qui se res­semblent), dans une logique d’acquisition, mais également de suivre l’internaute tout au long de son parcours digital, dans une logique de branding. En permettant d’identifier les bons profils et de leur adresser un message personnalisé, elle offre à l’annonceur la possibi­lité de marquer positivement l’image de sa marque dans l’esprit du consommateur.

APPUYER LA NOTORIETE : Cet exemple est révélateur d’une démarche qui prend forme doucement, mais sûrement: de plus en plus d’annonceurs placent le branding au sein de leurs objectifs de campagne programmatique. Une étude sur l’état des lieux de l’achat programmatique présentée par Quantcast et EBG révèle que 36 % des res­ponsables marketing interrogés considèrent que le programmatique demeure plus intéressant pour une campagne à la performance, contre 8 % pour une campagne de branding. Cependant, la moitié des répondants pense qu’il peut s’appliquer aux deux approches. «Si, au dé­part, le programmatique s’est développé par­ticulièrement sur des KPI de performance, au­jourd’hui, nous constatons que ce mode d’achat d’espace est pertinent pour une stratégie de notoriété de marque, et il est utilisé en ce sens», confirme Cédric Vandervynckt, direc­teur général France et Europe du Sud de Criteo, spécialiste du retargeting et du marketing à la performance.

STRATEGIES N°1859 du 12/05/2016